Lecture: Labellisation et mise en marque des territoires (dir:Mauricette Fournier)

Une partie non négligeable des thématiques développées dans ce blog proviennent des recherches effectuées dans les domaines de la labellisation et des mises en marques des territoires. J'ai sélectionné les extraits de ce compte-rendu le plus liés aux centres d'intéret de S_terroir. Le compte-rendu complet peut être lu site le site des clionautes.

Mauricette Fournier (dir.)

Labellisation et mise en marque des territoires

CERAMAC / Presses Universitaires Blaise-Pascal, décembre 2014, 634 pages, 25 euros

De nos bons vieux AOC jusqu’au patrimoine mondial de l’Unesco, toute une série de ressources gastronomiques et culturelles des territoires sont utilisées pour promouvoir ces derniers. Mais l’impact des labels irait au delà de ces aspects publicitaires et de marketing : la définition des critères , leur exploitation, permettraient de mettre en place des réseaux d’acteurs, donc de changer la façon de gérer un territoire (gouvernance) ; Ces dynamiques pourraient également redéfinir l’identité de certains territoires, dans un contexte de mondialisation et de création de nouveaux découpages administratifs. Il y aurait donc des conséquences dans les deux sens sur les ressources identifiées et sur l’espace ainsi mis en valeur. Mais ces processus sont d’intensité inégale ce qui justifie des recherches approfondies pour les évaluer.

Un colloque a été organisé sur ce sujet en novembre 2011 par le Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées du Massif Central (Clermont Ferrand). Trente six articles, mis à jour, issus des communications, ont été regroupés par Mauricette Fournier (Univ. Blaise-Pacal) dans cet ouvrage de plus de six cents pages : géographes, sociologues, ethnologues, agronomes, économistes ruraux , spécialistes en mercatique et ingénieurs territoriaux donnent à ce volume une approche pluridisciplinaire renforcée par le fait que de nombreux articles écrits à plusieurs mains associaient des disciplines différentes.

Un foisonnement de labels aux impacts inégaux

Le premier chapitre retrace l’histoire des Signes d’Identification de Qualité et d’Origine. Ce sigle SIQO désigne ce que nous connaissons sous la forme des appellations contrôlées ou protégées et autres labels rouges : instaurés dans une volonté de protection de production puis de recherche de valeur ajoutée, ils sont doublés par des marques territoriales, aux critères moins contraignants et parfois élargis au-delà de la sphère alimentaire, mais qui posent le problème de leur prolifération et de la confusion avec les SIQO. Ce « labyrinthe des labels » (E. Ramos Real, D. Garrido García) pousse les autorités, notamment à l’échelle européenne , à chercher à les évaluer et à définir des critères de bons labels territoriaux et de qualité : il en est ainsi de la Marque de Qualité Territoirale Européenne (MQTE).
Les articles présentent également les enjeux de recherche que représentent la définition de ces critères. Malgré les problèmes évoqués, les chercheurs voient dans la construction de ces labels, pour peu qu’il répondent à une démarche rigoureuse par exemple dans le cas d’une certification contrôlée par des autorités supérieures ou attribuée suite à un concours, l’occasion d’une dynamique de projets de territoires associant des réseaux d’acteurs et créant une culture commune. Le Label Pays Cathare est à cet égard présenté comme un bon exemple. Le dernier article fait un parallèle intéressant entre les labels de qualité alimentaires et les éco-quartiers (L. Trognon, H. Delahaye) : ces derniers présentent des enjeux et des difficultés similaires à celle des SIQO.

Banalisation, vues divergentes et tensions : la construction des territoires au risque de la mise en marque.

Les paysages et les labels entretiennent eux aussi des liens à double sens : le paysage est utilisé comme argument de communication des labels et des marques territoriales : ainsi Bourgogne et Provence font-elle l’objet d’une mise en marque à travers les aires d’autoroute et la signalisation : on est ici évidemment dans une caricature des paysages concernés. Inversement, les cahiers des charges des labels et des marques peuvent avoir un impact sur les paysages, à condition d’être assez stricts (cas de l’AOC Comté au contraires des AOC de fromages d’Auvergne). Le risque, déjà entr’aperçu dans les chapitres précédents est celui d’une banalisation des paysages (cas de la protection des grand sites bretons) D’autre part les qualités paysagères voulues par ceux qui gèrent les labels ne sot pas toujours celles qui sont perçues par les habitants ou les visiteurs de ces territoires. En dehors du cas de Vancouver (labellisation informelle fondée sur une politique d’urbanisme) la labellisation par le « bien vivre » concerne ici d’abord une image issue de la gastronomie même si elle a des implications sur l’organisation des territoires et le bien être des habitants.
La mise en marque des territoires peut se faire par d’autres voies que la labellisation reconnue, certifiée et au cahier des charges contraignant. Des manifestations (villages du livre), la création de lieu de mémoire (mémorial de la Shoah) ou des titres autoproclamés (villes impressionnistes, routes picturales) participent eux aussi à la qualification des territoires. Mais les auteurs montrent que cela ne se fait pas toujours sans tensions.

Marc lohez